在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,商標是一種重要的促銷(xiāo)手段和工具，對實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標有著(zhù)不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。商標決策的核心商標營(yíng)銷(xiāo)策略是合理地使用商標，以推進(jìn)商品銷(xiāo)售的手段和方略。商標戰略是戰略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整個(gè)戰略體系保持風(fēng)格、觀(guān)念、視覺(jué)等諸方面的一致性。商標戰略作為戰略體系的一部分，應從商標設計就開(kāi)
始體現戰略精神，保護一體化風(fēng)格，從商標上體現企業(yè)的地位、企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以,有人說(shuō)商標設計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設計。在國際商品貿易不斷增長(cháng)的今天，商標日益具有國際性。特別是在經(jīng)濟全球化的現代經(jīng)濟社會(huì )，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的全球形象,越來(lái)越多的企業(yè)十分重視商標名稱(chēng)的翻譯，以助商品在市場(chǎng)上打響。
1商標名稱(chēng)的特點(diǎn)
商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著(zhù)商品交流的不斷擴大而聲名遠揚。許多國際著(zhù)名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財富。這些成功的商標名稱(chēng)都離不開(kāi)以下一些特征：11符合商品本身的特性。比如“Wal-mart”，此商標中的“mart”一詞含有“市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)”的意思，使消費者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營(yíng)范圍，使人一目了然。1.2具有象征意義。如知名的男子服飾商標“Goldlion”，英文原意是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留意義；而lion一詞來(lái)取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來(lái)”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、
效果是一致的。1.3便于記憶。如馳名世界的汽車(chē)企業(yè)“BMW”中文商標翻譯為“寶馬”，不僅含義豐富，而且使受眾一經(jīng)接觸便能銘記于心。
1.4朗朗上口。比較經(jīng)典的例子是一個(gè)化妝品品牌“Estee Launder”，這個(gè)商標名稱(chēng)源于法文，它的中文譯名“雅詩(shī)蘭黛”典雅清新，使人不由自主聯(lián)想到氣質(zhì)端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習慣使用四字句的特點(diǎn)，講究韻味，讀起來(lái)別有味道。
2商標名稱(chēng)的翻譯理論
顧客就是上帝。作為一種面對廣大消費者的藝術(shù)，商標名稱(chēng)的翻譯要立足消費者的欣賞力，用市場(chǎng)受眾容易接受的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行翻譯。將商標名稱(chēng)的特點(diǎn)和翻譯功能對等理論相結合，就形成了以下四種基本價(jià)值標準。
2．1信息價(jià)值。
商標名稱(chēng)翻譯要實(shí)現信息價(jià)值等值，就是要盡量做到譯語(yǔ)商標形式與商品內容的和諧統一。如“Dove”這一商標，既是某個(gè)香皂的品牌，又是一個(gè)巧克力的商標，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
2．2文化價(jià)值。
商標策劃設計必須符合商品銷(xiāo)售國家和地區的法律規定和風(fēng)俗習慣，尊重其國家主權和民族特點(diǎn)，這已成為各國企業(yè)商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題，不能只追求商標的美觀(guān)與實(shí)用，同時(shí)要嚴密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。有的國家商標法根據本國的風(fēng)俗作了一些特殊規定，或者在習慣上忌用。出口商品的品牌商標設計，應注意要與各地的社會(huì )文化傳統相適應，不要違背當地的風(fēng)俗習慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷(xiāo)，因為“白象”是東南亞地區的吉祥之物；但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西；我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂(yōu)郁的”的意思，則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷(xiāo)售無(wú)疑成了問(wèn)題。
2．3審美價(jià)值。從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節奏感的欣賞或是感知當中，就會(huì )產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等等，都是對這種心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高，而且在字數、音調，平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達”即是音意結合的典范。2．4商業(yè)價(jià)值。
品牌商標的設計要顯示出企業(yè)或產(chǎn)品的特色，品牌商標設計的獨特性可以使企業(yè)的品牌在成千上萬(wàn)的品牌中脫穎而出，易于吸引消費者的注意力。品牌商標設計應向消費者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，如“Sprite”飲料初次出現在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷(xiāo)售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產(chǎn)品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷(xiāo)售的洗發(fā)護發(fā)用品中，有一個(gè)品牌叫“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費者留下美好的心理回味。另外，在國內市場(chǎng)上以地理名稱(chēng)作為商標的為數很多，如黃河牌汽車(chē)、北京牌彩電等，但出口的商標最好不要使用地理名稱(chēng)，因為許多國家的商標法都以地理名稱(chēng)缺乏顯著(zhù)特征和地理名稱(chēng)屬大家共有，不應為某一生產(chǎn)者獨占為由而不予注冊。有的即便勉強注冊也要附帶許多限制條件，如青島牌啤酒、中華牌香煙等在外國注冊就遇到類(lèi)似的情況，在商業(yè)利潤上就大打折扣。
3商標名稱(chēng)翻譯的基本方法
從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現，這就需要運用語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)以及美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與意譯相結合的作法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到最為滿(mǎn)意的效果。商標名稱(chēng)翻譯的基本方法可劃分為以下幾種。
3．1音譯。
音譯是使用一種語(yǔ)言讀寫(xiě)出另一種語(yǔ)言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。在商標翻譯中，這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能,如Motorola摩托羅拉(手機),Sony索尼(彩電),Kodak柯達(膠卷), Finbid芬必得(藥品),Sharp夏普(電器),它們雖然不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式,但洋味十足、新穎別致, 深受中國消費者的歡迎�？梢�(jiàn)音譯保留了原商標名的韻律節奏，以其濃郁的異域特色吸引廣大消費者。同時(shí)音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類(lèi)例子較多，最為著(zhù)名的范例要數美國的“Coca-Cola”，它被譯成“可口可樂(lè )”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮；而且“可樂(lè )”已經(jīng)成為現代社會(huì )中飲料的代名詞
，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力。
3．2直譯。直譯是在商標翻譯中根據源語(yǔ)、目標語(yǔ)的特點(diǎn)，最大限度地保留原商標名的內容和形式。當源語(yǔ)與目的語(yǔ)在功能上達到重合時(shí)，這是最簡(jiǎn)單和行之有效的方法。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，一些商標名稱(chēng)的中英文重合程度驚人。如將“Microsoft”譯成微軟，恰好與微軟公司的產(chǎn)品“軟件”相契合。另一則例子則是“Blue-Ribbon Beer”被譯為“藍帶”啤酒�！癰lue ribbon”有“名著(zhù)佳作”、“最高榮譽(yù)”、“一流”等含義，想著(zhù)這么多表示一流的頂級含義的絕妙好詞，同時(shí)與商標中湛藍的綬帶商標圖案相匹配，如果放著(zhù)“藍帶”這么好的譯文不用，更用何物？
3．3意譯。
由于中英文兩種語(yǔ)言文化的差異，如果只是片面強調保留原商標名的形式，很可能會(huì )導致以形害意。為使消費者領(lǐng)會(huì )商品的內涵，實(shí)現原商標名與譯語(yǔ)商標名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。比如，考慮到文化因素，某些意譯汽車(chē)商標名大有文章。象“Blue Bird”不譯成“藍鳥(niǎo)”而譯成“青鳥(niǎo)”，其中的匠心之處在于中國人的心目中恐怕沒(méi)有什么藍鳥(niǎo)之說(shuō)，青鳥(niǎo)卻使人聯(lián)想到唐詩(shī)名句“蓬山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”（李商隱《無(wú)題》），中英文商標都具有了“車(chē)速之快”的意思。
3．4另創(chuàng )。
所謂另創(chuàng )就是拋開(kāi)原商標名的形式和內容，以商品和服務(wù)的內容為基礎，另起譯名。其實(shí)質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內涵。另創(chuàng )在很大程度上只是一個(gè)再創(chuàng )造的過(guò)程，要求譯者具有很高的語(yǔ)言造詣。而且由于不能與原商標保持統一，在商務(wù)實(shí)踐中運用也并不廣泛，是對常規翻譯方法的一種補充。但是當音譯，直譯，意譯都難以恰如其分地體現原商標內涵時(shí)，另創(chuàng )就能起到化腐朽為神奇的作用。其中，上乘之作有具有相當高的知名度和美譽(yù)度口香糖品牌“箭牌”的翻譯�！凹啤钡挠⑽纳虡嗣麨閃rigley（瑞格理-創(chuàng )始人的名字）牌，中文譯名另創(chuàng )的目的在于直接傳達公司悠久品牌的箭形識別元素（→）。
總而言之，應在充分研究分析原商標名和商品服務(wù)內容的基礎上，綜合運用以上幾種方法，翻譯出體現商標的商業(yè)價(jià)值和文化審美價(jià)值的譯文商標。
4結束語(yǔ)
產(chǎn)品的商標是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎，因為商品商標的遁名好壞關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場(chǎng)上打響當然，商標的翻譯絕不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，但商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者，在翻譯商標時(shí)是大有文章可做，可以精益求精。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識深入人心的今天，我們必須在商標的翻譯上下一番功夫。
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來(lái)源: 譯友-翻譯人才網(wǎng)